建议零售价、消费者偏好偏离与转售价格控制

中国市场上的本土消费者对国内外产品的品牌偏好存在极大差异,表现为习惯性地接受进口商品的高市场零售价。在华跨国制造商如何利用本土消费者偏好谋取高额边际利润回报及其对国内零售商边际利润和消费者福利水平的影响等问题,应当引起必要的研究关注。本文构造"消费者偏好—市场结构—纵向合同"(CMV)模型,分别考察在两部收费制和转售价格控制两类定价机制下的模型均衡,探究跨国制造商在东道国市场实施转售价格控制的内生机制。研究发现:跨国制造商通过发布建议零售价等产品信息,影响消费者参考依赖偏好,诱使消费者偏好偏离,抑制品牌间价格竞争,成功实施转售价格控制,形成价格上涨效应,损害本土消费者福利;并借助转售价格控制策略,压缩本土零售商边际利润,加剧下游品牌内价格竞争;并通过操纵品牌的消费者偏好,引发商业盗取效应或路径依赖效应。研究还表明,两部收费制策略引致的零售商利润率压缩效应,有利于跨国制造商和本土消费者的共赢。据此本文建议,规制当局在限制跨国制造商转售价格控制行为的同时,还要规范其产品信息发布机制,防范其过度影响乃至操纵本土消费者偏好。