消费者价格决策方式与建议零售价的法律规制——行为经济学下的解释、验证及其启示

建议零售价是生产商提供给零售商用于零售的指导性价格,由于不具有强制性,因此往往不被认为是转售价格维持的形式而承担反垄断法上的责任。但是,单纯从生产商与零售商之间协议的角度来理解建议零售价则忽略了其对消费者可能产生的影响。对消费者决策的研究表明,消费者决策过程并非完全理性,往往受到多种因素的影响。没有强制力的建议零售价为消费者决策提供了参考点,使得消费者在将商品的价格与参考点比较时产生损失或收益的感受,进而可能实质性地影响最终的消费决策,达到与固定转售价格维持、最高转售价格维持类似的效果。对此,实证研究也证明了这一点。因此,对建议零售价的法律规制应当超越协议的视角,而将其纳入转售价格维持的规制体系之中。