考虑零售商服务的上游制造商转售价格控制机理及规制探讨——兼论中国市场中的进口汽车高价格之谜

跨国汽车制造商向中国市场的下游零售商植入纵向价格协议,被普遍认为是国内进口汽车价格高企成因:而跨国制造商则声称进口汽车高零售价是市场供求关系的正常表现,纵向价格协议只是为了激励零售商更好地服务于本土消费者。本文将零售商服务因素引入Puppe and Rosenkranz的理论模型,讨论跨国汽车制造商在中国市场植入RPM策略及实施手段,并相应地探讨针对其RPM策略性行为的规制问题。研究表明:在RPM定价机制下,真实零售价因零售商服务而上升的幅度取决于零售商的服务效率,而制造商对预期产业链利润的追求与消费者福利最大化追求相一致;无论两部收费制还是RPM定价机制,制造商都将会限制特许费的总量和变化速度。据此,本文尝试解释中国市场进口汽车高价的形成机理——跨国汽车制造商为追求预期产业链利润发布高水平建议零售价,并通过向下游植入RPM协议及借助零售商服务,推高进口汽车市场的真实零售价:而零售商利用局部垄断地位,选择消极服务态度和减少特许费手段来增加自身利润,使得跨国汽车制造商设置以建议零售价为标准的价格下限。进一步地,本文也给出相应的规制建议。