“示弱”品牌传记在“蛇吞象”跨国并购中的正面效应

被引：22

作者：

杨晨

王海忠

钟科

机构：

[1] 中山大学管理学院

来源：

中国工业经济 | 2013年 / 02期

关键词：

示弱营销; 新兴企业; 跨国并购; 情感品牌;

D O I：

10.19581/j.cnki.ciejournal.2013.02.012

中图分类号：

F273.2 [产品管理];

学科分类号：

1202 ; 120202 ;

摘要：

人们习惯认为,企业应通过"示强"——"凸显自己优势"的方式来赢得消费者青睐。然而,众多国际知名企业却通过"示弱"的营销思维赢得全球"粉丝"(如苹果等)。虽然美国学术界已证实"示弱营销"更能赢得消费者情感认同,但国内理论界尚未关注"示弱营销"的价值。本文在国内率先对"示弱营销"进行实证研究,以国际市场"蛇吞象"并购为背景,探索"示弱"品牌传记是否能减弱"蛇吞象"中对"强"品牌的负面影响以及其机制。结果表明:当弱品牌不采用"示弱"品牌传记时,消费者对强品牌的购买意愿下降;当弱品牌采用"示弱"品牌传记时,相比"示强"品牌传记,消费者对弱品牌的情感认同更高,对强品牌购买意愿下降得更少;品牌传记与强品牌购买意愿之间的关系经过消费者对"弱"品牌的情感认同发挥影响。论文最后讨论了本文结论对新兴国家企业在借"示弱营销"建立品牌情感,以及并购后品牌管理、品牌传播等方面的营销战略借鉴。

引用

页码：143 / 155

页数：13

共 16 条

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