民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——弱势品牌视角

被引：24

作者：

郭锐 ^{[1
]}

陶岚 ^{[1
]}

汪涛 ^{[2
]}

周南 ^{[3
]}

机构：

[1] 中国地质大学经济管理学院

[2] 武汉大学经济管理学院

[3] 香港城市大学市场营销系

来源：

南开管理评论 | 2012年 / 15卷 / 03期

关键词：

民族品牌; 品牌战略; 认知失调;

D O I：

暂无

中图分类号：

F273.2 [产品管理];

学科分类号：

1202 ; 120202 ;

摘要：

2009年,中国民族品牌借全球金融危机之机,为加快其全球化的步伐,花费重金并购国外强势品牌。然而,"蛇吞象"式的跨国并购背后却是消费者的认知失调。同时,国内外现有研究针对改善该认知失调的品牌战略研究十分有限。因此,本文基于认知一致性和顾客品牌资产(CBBE)理论,从弱势品牌视角出发,围绕如何有效减轻"蛇吞象"后消费者的认知失调,运用焦点小组、个人访谈、实验和LME模型,最终得到了一些重要的发现:品牌要素战略(名称变化)、营销支持战略(价格维持或降低)以及次级联想杠杆战略(原产地保留或去除)都对并后品牌绩效产生显著影响。此外,本研究还揭示了消费者认知失调的改善机制,即品牌契合度在减轻消费者失调的并后品牌战略交互效应对品牌绩效的影响中起着重要的中介作用。这些成果既可以丰富现有品牌战略管理理论,也为民族品牌国际化提供实践指导。

引用

页码：42 / 50

页数：9

共 17 条

[1]

“狼群”来袭,本土品牌能否HOLD住?[J]. 田新利.广告大观(综合版). 2011(11)

[2] 兼并的时代 [J].