网络市场渗透与企业市场影响力——来自中国制造业企业的微观证据

本文将网络市场渗透作为竞争冲击,运用Hotelling模型和Salop模型的框架,以中国2001—2014年网络购物市场交易规模作为外生冲击构建估计策略,研究网络市场渗透对企业层面市场势力的影响。结果表明:2001—2014年间,网络市场渗透对中国制造业企业总体市场势力的影响存在两个阶段的特征事实。2001—2007年,网络市场渗透降低了企业总体市场势力;2008—2014年,网络市场渗透提升了企业总体市场势力。异质性分析表明:第一阶段,如果企业初始市场势力更高,则网络市场渗透会使其成本加成率下降更大。而在第二阶段,初始市场势力的差异并没有造成网络市场渗透的差异性影响,网络市场渗透对市场中过高初始市场势力的削弱作用消失。无论哪个阶段,网络市场渗透都有利于高效率企业提升市场势力,并相应削弱低效率企业市场势力。机制检验表明:第一阶段,网络市场渗透降低了固定成本和冰山成本(销售费用),改变了市场结构,降低了区域市场集中度和市场进入壁垒,从而提升了行业整合度,并最终降低了企业总体市场势力。第二阶段,网络市场渗透降低企业总体市场势力的强度逐渐减弱。同时,网络市场渗透开拓小众市场,使企业转入产品差异化竞争,利用小众市场维持定价能力,加之网络市场持续帮助行业头部企业整合各区域市场,从而催生总体市场势力的上升。