技术可供性和主播特征对消费者农产品购买意愿的影响

基于刺激机体反应(S-O R)理论,本文构建了技术可供性和主播特征影响顾客参与和消费者信任,进而促进消费者农产品购买意愿的链式理论模型。采用结构方程模型对404个样本数据进行实证检验,结果发现:(1)技术可供性中的可视性、表达性和购物引导性均有利于提升顾客的沉浸感、临场感和消费者信任。(2)主播特征中的专业性会正向影响消费者信任,产品涉入性会同时增强顾客的沉浸感、临场感和消费者信任。(3)顾客沉浸感和临场感会显著促进消费者信任,且卖家信誉对临场感与购买意愿间的关系有调节作用。最后,本文对农产品电商直播提出了管理及政策建议。