中国消费者品牌知识结构图及其营销管理内涵

品牌知识是消费者视角的品牌资产的核心要素。本文在回顾国际上品牌知识研究成果之后,指出建构、描绘中国消费者品牌知识存在的挑战性和价值。本研究在京、沪、穗三地实施消费者焦点组访谈,对访谈材料(文字及声像)进行内容分析,描绘出中国消费者的品牌知识结构图。本文发现,中国消费者偏重于从品质(尤其是“安全性”)、公司、来源地、社会形象或“面子”等信息节点构筑品牌联想;倾向于从电视广告、新闻报道、轰动性营销事件等渠道去熟悉品牌。本研究将品牌权威Keller的品牌知识模型在中国具体化和部分修正,推动了品牌知识理论发展。论文对中国市场的品牌经营提出了建立严把品质关、重点投资公司品牌与公司“背书”、建设品牌美誉度等营销战略。论文提出了值得进一步实证研究的方向。