捐赠行为的信号机制与投资者解读——基于负溢出情境中波及者的研究

当肇事企业发生负面事件时,同行业企业会受到波及,这种传染效应需要一种信号机制能把真正无辜的波及者甄别出来。本文把波及者在负面事件之前的捐赠行为作为一种信号机制予以研究。那么,对于波及者来说,投资者如何向前追溯解读这种信号,以及这种解读如何影响企业价值呢?本文认为,捐赠行为作为一种构型,包含捐赠数量与捐赠行为一致性两方面的信号。当负溢出效应发生后,投资者会对波及者捐赠行为向前回溯进行解读,这种解读具有高度情境依赖性与行为预期性。基于投资者的解读,尽管捐赠行为一致性会传递正面信号,但是对于捐赠数量这个信号来说,当该信号透露出的信息与投资者结合情境及预期解读出来的信息相矛盾时,则会传递负面信号。因此,投资者针对两个信号的解读,对波及者企业价值产生了截然相反的影响。进一步地,基于肇事者的负面新闻性质以及制度环境,本文检验了两种权变情境不同水平下投资者对捐赠构型的不同解读机制,以及这种不同如何影响了负溢出情境中的企业价值。总之,本文从战略社会责任的视角,推进了人们对于波及者如何应对外部冲击从而进行负面声誉管理的理解。