移动社交应用的持续使用意愿影响因素研究——探讨网络外部性和羊群行为的共同作用

由于移动社交应用较低的切换成本,使得用户使用或者弃用一项移动社交应用几乎不需要付出任何代价,因此,增强用户黏性对移动社交应用的发展至关重要。本研究以网络外部性和羊群行为理论为基础,构建了移动社交应用持续使用意愿影响因素的研究模型。通过问卷调查方法收集数据,采用SPSS和AMOS软件进行实证分析,对该理论模型进行检验。结果表明,感知收益(包括感知有用性和沉浸体验)和羊群行为均正向影响用户的持续使用意愿,其中,感知有用性的影响最大;直接网络效应(感知使用性)和间接网络效应(感知互补性)均正向影响感知有用性,其中,感知使用性的影响起主导作用。本研究结论对于移动社交应用的提供商和使用者都具有重要的指导意义:对提供商而言,本研究证实了网络外部性和羊群行为均会对用户的持续使用意愿造成影响,增加网络外部性是留住用户的关键;对用户而言,选择一项自己能接受的信息技术的最佳策略,就是跟风采纳别人选择的信息产品。