管制放松后的企业营销竞争行动与销售绩效——移动壁垒的阻隔作用

本文基于管制放松情境下的移动壁垒视角,在行业内部根据资源配置和经营范围的差异,对行业内部的企业进行战略群组划分,在此基础上,分析不同战略群组中,企业营销竞争行动对销售绩效的影响及其差异。检验结果发现,各个战略群组的企业销售绩效存在明显差异。从企业营销竞争行动对销售绩效的检验结果看,企业营销竞争行动的密集性/异质性对企业销售绩效具有显著正向效应,企业营销竞争行动的简单性对企业销售绩效具有显著负向效应。另外,从各个战略群组对比看,在企业成员规模越大的战略群组中,企业营销竞争行动的密集性、简单性、异质性与企业销售绩效之间效应越强。这说明,行业内部结构会对企业营销竞争行动与竞争绩效之间关系产生影响,在企业规模最大的战略群组(Group 1)中,企业采用密集性、异质性竞争手段更容易取得相比其他战略群组成员的优势,但是,该战略群组企业如果采用简单性竞争手段,将面临比其他战略群组成员更大风险;在企业规模最小的战略群组(Group 4)中,情况正好相反。本文主效应在三个战略群组之间的差异可以视为"企业规模效应"在行业结构角度的体现,弥补了以往经济学分析方法无法顾及企业个体差异的局限,可以为管制放松情境下企业销售绩效提供企业个体和行业结构两个层面的解释,在营销战略领域实现了动态和静态两种分析方法的结合。