通过顾客关系服务化来强化顾客价值过程——顾客关系时代的营销新命题

本文建立在这样一个全新的观念基础之上,即营销资源和活动必须与企业所面临的目标顾客相互一致,同时,顾客价值不是由制造商或服务提供者创造的,而是由顾客在其价值创造过程中创造的。企业的资源、流程和能力并不是企业的生产(如产品)、管理(如网站)、财务(如结算)、法律(如顾客申述的处理)及其它活动过程的结果,而应当被视为顾客价值创造过程的投入要素。因此,供应商的作用是通过向顾客提供恰当的资源要素,如产品、服务、信息、服务补救、个性化关怀等来支持顾客价值创造过程,并与顾客资源形成互动,惟此,顾客才会感知到价值被创造出来。要以此方式运营,企业必须将自己看作是服务企业,而且真正地为顾客服务。为强化顾客价值的生成,企业必须将其客户关系中的所有要素"服务化"(servicizing),无论是与制造或服务相关的,还是管理、财务或者法律等常规活动。这些常规活动通常属于"隐性服务"(Hiddenservice),它们在价值创造中的潜力没有得到应有重视。相反,这些要素对顾客价值的生成过程常常起到破坏而不是支撑作用。"服务化"意味着要将所有与顾客关系相关的要素,不管它们的类型和特性如何,转化为顾客价值创造过程中的投入要素。最后,本文还探讨了在顾客关系管理时代,如何配置企业营销资源及营销规划等问题。