游客对目的地的信任:维度及其作用

近年来,不少旅游目的地存在"失信于民"的现象,典型如"三亚天价海鲜事件",这些现象极大地影响了游客对旅游目的地的信任,并进而影响到其对目的地的旅游体验、目的地的选择,等等。因此,有关游客对目的地信任问题的研究已成为一个迫切而重要的课题。基于此,文章立足于游客对目的地的信任问题,在参考已有旅游信任研究成果的基础上,借鉴社会心理学与营销学中关于人际信任与品牌信任的研究成果,首先探究游客对目的地信任的维度,其次考察其对游客满意度、游客重游意愿与推荐意愿的影响。文章通过对多渠道收集而来的479份实地调查问卷进行分析,发现游客对目的地的信任属于二阶因子结构,其维度包括游客对目的地的感知能力、感知友善与感知正直,进一步分析了3个不同维度对游客满意度、游客重游意愿与推荐意愿的影响。最后,文章对目的地信任形象的建设实践提出了相关建议,并对未来的研究方向进行了讨论。