植入式广告的有效性:受众敏感性、媒介内容质量与植入类型的交互效应

被引：5

作者：

王平 ^{[1
,2
]}

宋思根 ^{[1
]}

居瑶 ^{[3
]}

机构：

[1] 安徽财经大学工商管理学院

[2] 复旦大学管理学院

[3] 安徽财经大学文学与艺术传媒学院

来源：

商业经济与管理 | 2015年 / 10期

基金：

安徽省自然科学基金;

关键词：

植入式广告的有效性; 受众敏感性; 媒介内容质量; 植入类型; 三因素交互影响;

D O I：

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2015.10.006

中图分类号：

F713.8 [广告];

学科分类号：

050302 ; 1403 ;

摘要：

文章研究了多因素对植入式广告有效性的交互影响。实验研究表明,受众敏感性、媒介内容质量和植入类型对受众的广告记忆、植入产品的态度和购买意向都产生了交互影响效应;高敏感受众对高质量媒介内容中的显性植入式广告的记忆水平高于低质量媒介内容中的显性植入式广告,但对植入产品的态度和购买意向却正好相反;高敏感受众对高质量媒介内容中的隐性植入式广告的记忆水平低于低质量媒介内容中的隐性植入式广告,但对植入产品的态度和购买意向均不存在差异;低敏感受众对高质量媒介内容中显性植入式广告的记忆水平低于低质量媒介内容中显性植入式广告,但对植入产品的态度和购买意向却正好相反;低敏感受众对高质量媒介内容与低质量媒介内容中隐性植入式广告的记忆、植入产品的态度和购买意向上均不存在差异。

引用

页码：57 / 67

页数：11

共 8 条

[1] 基于受众性别和固定植入情境的植入式广告有效性分析 [J].

王平 ;

宋思根 ;

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[2] 显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究 [J].

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王殿文 .

南开管理评论, 2014, 17 (02) :142-152

[3] 强化敏感性人格理论述评 [J].

郭少聃 ;

何金莲 ;

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[4] The Behavioral Effects of Negative Product Placements in Movies [J].

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[8]

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