基于多分Logistic回归的旅游局官博转发影响因素研究

微博拓宽了旅游信息的传播渠道,也为旅游局开展目的地营销与宣传提供了优势平台与便捷路径。微博的转发是信息扩散程度的主要体现,也是检验旅游局官博运营价值的标准之一。文章以我国省级旅游局在新浪注册的官方微博为研究对象,根据相关文献和长期观察,提取了影响微博转发的3类特征变量,即用户特征变量、文本特征变量和内容特征变量,并利用多分Logistic回归方法,探究各个因素对微博转发水平的影响、作用方向和作用程度。研究结果表明:(1)旅游局官博不同转发水平的影响因素不尽一致,应有针对性地设计信息、开展营销。(2)用户特征、文本特征以及内容特征均会对信息转发产生重要影响,但各因素的影响显著度和作用方向存在差异。(3)对于转发水平,影响力度相对更大的因子主要是微博活动信息、粉丝数和图片。(4)变量筛选过程中剔除的地理分区、链接、表情、微栏目和视频等因子与转发水平没有显著关联。